MARKETING CASE STUDY

       ด้วยที่มีพี่คนหนึ่งได้ส่งเมล์ Case Study ดังกล่าวเกี่ยวกับการแข่งขันทางการตลาดระหว่างห้างค้าปลีกบิ๊กเนม 2 แห่งมาให้อ่าน  เพื่อต้องการให้คนที่ไม่ได้เคยได้อ่านเคสนี้ได้มีโอกาสรับรู้  กระผมจึงขอนำเคสนี้มาเผยแพร่  โดยไม่ได้มีการตัดต่อใดทั้งสิ้นครับ

MARKETTING CASE STUDY

กลยุทธ์ทางการตลาดที่ น่าศึกษาเรื่องหนึ่งในการทำโปรโมชั่น...

         คือเรื่องมันเริ่มต้นที่ ... 

         คาร์ฟูร์ถูกซื้อกิจการในประเทศไทยโดยกลุ่มคาสิโน ผู้ถือหุ้นใหญ่ของบิ๊กซี ไฮเปอร์มาร์เก็ตนัมเบอร์ 2 ของตลาดเมืองไทย อย่างที่ได้เห็นได้อ่านกันตามสื่อต่างๆ ทุกแขนงนะครับ

         หลังจากที่กิจการถูกควบรวมกันก็ได้มีการปรับผังองค์กร และวางกลยุทธ์ รวมไปถึงแนวทางใหม่ๆ ให้กับคาร์ฟูร์และบิ๊กซีเพื่อผนึกกำลังกันในการต่อสู้กับเจ้าตลาดอย่าง เทสโก้ โลตัส โดยทางผู้บริหารของบิ๊กซีก็ได้วางแพลนที่จะค่อยๆ เปลี่ยนคาร์ฟูร์ที่มีสาขาอยู่ในจุดสำคัญๆ ให้เป็นบิ๊กซี  และหนึ่งในกลยุทธ์อย่างหนึ่งที่ออกมาก่อนเป็นอย่างแรกคือ

"คูปอง"

          คาร์ฟูร์และบิ๊กซีได้ออกแคมเปญคู่กัน "ผนึกกำลังสนั่นวงการ ช็อปสะใจคืนกำไร 2 ห้าง" โดยเมื่อซื้อสินค้าครบ 800 บาท จะได้รับคูปองมูลค่า 80บาทสามารถที่จะนำคูปองนี้ไปใช้ลดราคาได้ทั้งคาร์ฟูร์และบิ๊กซี

           (รายละเอียดในดอกจัน *จำกัดการแลกคูปอง 5 ใบ/1 ใบเสร็จ/ครอบครัว *คูปองส่วนลด 80 บาทใช้ในการซื้อสินค้าที่บิ๊กซีและคาร์ฟูร์ทุกสาขาในครั้งต่อไปที่ยอดซื้อตั้งแต่ 400 บาทขึ้นไป *จำกัดยอดใช้สูงสุด 5 ใบ โดยไม่เกินยอดซื้อในใบเสร็จนั้นๆ ภายในวันที่ระบุในคูปอง *ยกเว้นสินค้าแผนกสุรา บุหรี่ เครื่องดื่มชูกำลัง กาแฟโรบัสต้าเบอร์ดี้บิ๊กแพค บัตรกำนัล บัตรโทรศัพท์แบบเติมเงิน น้ำมันปาล์ม น้ำตาลทราย ร้านค้าในพลาซ่า ศูนย์อาหาร ลูกค้าค้าส่ง สินค้าเงินผ่อนทุกประเภท บิ๊กซีจูเนียร์ สระบุรี พังงา มินิบิ๊กซี คาร์ฟูร์ซิตี้ คาร์ฟูร์มาร์เก้ตสาขาหทัยราษฎร์ เคหะร่มเกล้า)

             โดยมีวัตถุประสงค์คือ ค่อยๆ Shift Shoppers จากคาร์ฟูร์มาที่ บิ๊กซีนั่นเอง

(โยกย้ายกลุ่มลูกค้าให้มายังบิ๊กซี)

           แต่เจ้าตลาดอย่างเทสโก้ ก็ไม่นิ่งนอนใจกับกลยุทธ์ดังกล่าว  จึงได้ออกแคมเปญออกมาเพื่ออาศัยจังหวะนี้ ดึงลูกค้าจากคาร์ฟูร์มายังเทสโก้

              เทสโก้ออกแคมเปญนำคูปองคาร์ฟูร์ มาเพิ่มมูลค่า 2 เท่า จาก 80 บาท เป็น 160 บาท เมื่อใช้คู่กับTESCO Clubcard โฆษณาอย่างยิ่งใหญ่ลงหนังสือพิมพ์ไทยรัฐฉบับวันจันทร์ที่ 24 ม.ค. 2554

(รายละเอียดในดอกจัน *นำส่วนลดคูปองคาร์ฟูร์มาติดต่อที่จุดแลกคูปองเพื่อเพิ่มมูลค่า ตามเงื่อนไขที่เทสโก้โลตัสกำหนด *คูปองส่วนลดนี้ต้องใช้คู่กับบัตรคลับการ์ดเท่านั้น *ใช้ซื้อสินค้าเทสโก้โลตัสและร้านคุ้มค่าที่มียอดรวมมากกว่า 600 บาทขึ้นไป ในระหว่างวันที่ 24-28 ม.ค. 2554/1 ใบเสร็จ * สินค้าที่ลดไม่ได้ บุหรี่ สุรา ยกหีบ บิลเพย์เม้น บัตรเติมเงิน บัตรของขวัญ บริการไปรษณีย์ เวชภัณฑ์ ศูนย์อาหารและสินค้าทั้งหมดในบริเวณพื้นที่เช่า *จำกัดการใช้คูปอง 5 ใบ/1 ใบเสร็จ (ส่วนลดสูงสุด 800บาท / 1 ใบเสร็จ) *บริษัทสงวนสิทธิ์ในการเปลี่ยนแปลงหรือยกเลิกโปรโมชั่นโดยไม่ต้องแจ้งให้ทราบล่วงหน้า)



ทุ่มทุนสร้าง ชิงลูกค้ากันต่อหน้าต่อตา
เข้าทำนอง "ชุบมือเปิบ"
ถ้าเป็นนักการตลาดหลายๆ ท่าน คงต้องยกนิ้วให้กับเจ้าของไอเดียดังกล่าวเรียกได้ว่า ฉลาดแกมโกงนิดๆ ทีเดียว แถมถ้าเราเป็นผู้บริหารทางฝั่งบิ๊กซี กับ คาร์ฟูร์ เราก็หนาวๆ ร้อนๆ ไปตามกัน
......
.....
...
..

.

แต่เหนือฟ้ายังมีฟ้า
คาร์ฟูร์ทำ เค้าเตอร์โปรโมชั่นตอกหน้ากลับแคมเปญดังกล่าวของเทสโก้โดยลงหนังสือพิมพ์ไทยรัฐฉบับวันที่ 25 ม.ค. (วันจันทร์ตอนเย็น) ทันที  ช้อปคาร์ฟูร์ 1,000 บาท ได้สิทธิ์พิเศษรับคูปองไปเลย 400 บาท (จากเดิม800 บาท ได้ 80บาท) เพื่อนำไปใช้ที่ห้างอื่น (เทสโก้) ซึ่งมูลค่าคูปองจะถูกเพิ่มเป็น 2 เท่า !!! แถมคิดสมการความคุ้มให้เรียบร้อย คูปอง 80 บาท = 160 บาท ที่ห้างอื่นซื้อของ 800 บาท ใช้คูปอง ได้ 5 ใบ = 160 x 5 = 800 บาท เพราะฉะนั้นจ่ายจริงเพียง 0 บาท !!!!

ขอสรุป Process ของโปรโมชั่นทั้ง 2 ให้ฟังนะครับ 1. คาร์ฟูร์ได้ยอดขาย ที่ลูกค้ามาซื้อสินค้าห้างตนเอง
2. ลูกค้าได้รับคูปอง 400 บาท จากคาร์ฟูร์
3. คาร์ฟูร์บอกให้ลูกค้าไปใช้คูปองที่เทสโก้ จะได้มูลค่าสุงถึง 800 บาท ทำให้คาร์ฟูร์และบิ๊กซีไม่ต้องแบกรับภาระการ Rebate เงินจากคูปอง
4. ลูกค้าซื้อของเทสโก้ 800 บาท โดยใช้คูปองซื้อ โดยไม่เสียเงินซักบาทเดียว
5. เทสโก้ เสียเงินค่าคูปองเข้าเนื้อเน้นๆ โดยไม่ได้เงินคืนจากลูกค้าเลย

ขอโทษนะครับอยากใช้ภาษาที่ผมใช้บ่อยมากๆ
คาร์ฟูร์ (บิ๊กซี) แม่...โหดสัส มันแสบตรงที่ดอกจันตัวเล็กๆ ด้านขวาล่างล่ะครับ

*เงื่อนไขการใช้คูปองส่วนลดคาร์ฟูร์ที่ห้างอื่นเป็นไปตามที่ห้างอื่นกำหนดไว้ในหนังสือพิมพ์ไทยรัฐฉบับวันจันทร์ที่ 24 ม.ค. 2554  สะใจโจ๋กันไปตามๆ กันครับ เรามาดูกันว่าหลังจากวันนี้ไป เทสโก้จะมีโปรโมชั่นอะไรมาแก้ไขกลยุทธ์ เค้าร์เตอร์แบบนี้หรือเปล่า แต่ผมว่าตอนนี้ทางผู้บริหารการตลาด เหงือกแห้ง ตีนก่ายหน้าผากอยู่ในห้องทำงานตอนนี้แน่นอนครับ

แต่สำหรับผม อีกสองวัน เจอกันที่คาร์ฟูร์...
และต่อด้วยเทสโก้ โลตัสครับ

สรุปคือเราช้อป 1000 บาทที่คาร์ฟูแล้วไปรับของฟรี 800 ที่โลตัส(มีคลับการ์ด)